Le Vertical Brief

01 Le fait de la semaine

Le seuil de 25 000 USD la minute, et ce qu'il déclenche

Le numéro précédent annonçait un retour détaillé sur le contrat type du Vertical Programs Agreement, transmis le 3 août par le service des contrats de SAG-AFTRA. Le texte fixe un seuil de budget qui commande le régime des rémunérations complémentaires.

Le chiffre. Sa section 7.A prévoit qu'un programme original dont le budget est inférieur à 25 000 USD par minute telle qu'exploitée ne donne lieu à aucune rémunération complémentaire au titre de sa diffusion en nouveaux médias. Au-dessus, le producteur négocie avec le syndicat préalablement à toute distribution. Le texte ne précise pas comment se calcule cette minute. La section 2.A.1 pose bien une règle de durée cumulée de l'ensemble des chapitres, mais elle vise expressément l'application des plafonds, money breaks et schedule breaks prévus par le Codified Basic Agreement et l'accord Television, non le seuil de la section 7.

Le cadre. Budget plafonné à 300 000 USD, trente jours de tournage consécutifs au maximum, tournage intégralement réalisé aux États-Unis, exploitation initiale et principale en vertical 9:16 par chapitres d'environ trois minutes ou moins. L'éligibilité relève de la seule appréciation du syndicat.

Le relèvement à 350 000 USD, et ses deux formalités. Le plafond augmente de 50 000 USD si le producteur emploie en moyenne au moins deux figurants syndiqués par jour de prises de vues principales, jours de répétition exclus. L'incitation suppose une notification écrite au syndicat avant le début des prises de vues, ainsi que la transmission de rapports de paie hebdomadaires détaillés s'ajoutant aux rapports quotidiens de temps de production. Le défaut de l'une ou de l'autre annule l'incitation, quel que soit le nombre de figurants effectivement employés.

L'intelligence artificielle. Trois obligations distinctes figurent à la section 12. Le remplacement d'un interprète humain par un interprète entièrement synthétique suppose une négociation préalable et l'accord du syndicat, non celui du comédien. Toute réplique numérique est détruite dans les quatre-vingt-dix jours suivant le montage final, et au plus tard à la première diffusion. Les contenus captés sous cet accord ne peuvent servir à l'entraînement de modèles, y compris de modèles de fondation.

Une question en attente. La section 1.E prévoit l'extinction automatique des termes du contrat au 30 juin 2026, sauf prorogation par le syndicat. Le document mis en ligne en octobre 2025 porte donc un terme échu, alors que SAG-AFTRA indiquait le 3 août qu'aucune modification n'y avait été apportée. La question de la prorogation, et des termes sous lesquels serait couvert un producteur signant aujourd'hui, a été posée au syndicat le 9 août. Elle est sans réponse à la publication de ce numéro.

Qui est concerné. Les producteurs francophones engagés dans une coproduction exécutive avec les États-Unis, le lieu de tournage et la qualification du producteur commandant la convention applicable. L'accord exclut par ailleurs expressément les programmes d'animation, ce qui place hors de son champ la production verticale animée par intelligence artificielle.

Document analysé : SAG-AFTRA, 2025 Special Agreement for Independent Producers of Vertical Programs, version 2, treize pages hors annexes.

02 Radar marché

03 Le chiffre vérifié

Sept semaines de classement, et ce qu'elles ne mesurent pas

Le classement hebdomadaire des séries courtes publié par SocialPeta circule comme un palmarès d'audience. Il annonce pourtant sa base de calcul : il présente les vingt titres nouvellement mis en publicité sur la période, classés sur le volume de créations publicitaires dédupliquées et la couverture des plateformes. La confusion se produit à la reprise, pas à la source.

Le décrochage. Sur les quatre semaines documentées du 8 juin au 5 juillet, le titre de tête totalise entre 10 000 et 14 000 créations dédupliquées. Sur celle du 20 au 26 juillet, il en totalise 28 000, dont 13 000 ajoutées pendant la seule semaine mesurée. Le volume au sommet double en quelques semaines. Les deux semaines intermédiaires ne publient pas ce chiffre.

Ce qu'aucune colonne ne mesure. Sur le relevé du 20 au 26 juillet, la colonne des créations décroît du premier au vingtième rang, de 28 000 à 7 200, avec trois ex aequo aux rangs 6 à 8 et deux aux rangs 18 et 19. La colonne des impressions ne suit pas cet ordre. Le dixième affiche 1,8 milliard d'impressions contre 398 millions pour le premier, avec environ un tiers des créations, soit un rendement d'environ 184 000 impressions par création contre 14 000. Ni les créations ni les impressions ne comptent des visionnages : les premières sont des visuels publicitaires, les secondes des diffusions publicitaires estimées.

Deux anomalies dans la série. Les livraisons du 8 au 14 juin et du 15 au 21 juin publient le même instantané de marché, aux quatre valeurs identiques : environ 32 700 titres en circulation, en hausse de 7,61 %, environ 9 010 nouveautés représentant 27,53 %. Par ailleurs, la semaine du 15 au 21 juin indique que les séries en prises de vues réelles générées par intelligence artificielle occupent 80 % du top 20, quand celle du 6 au 12 juillet annonce que les prises de vues réelles surpassent l'IA, avec un premier généré par IA. Cinq étiquettes coexistent dans ces textes sans définition publiée.

Ce qui s'en déduit. Une intensité d'achat média sur des titres récemment mis en publicité. Aucune part de marché, aucune audience, et aucune proportion de fiction produite par intelligence artificielle.

Sourçage. Relevés effectués sur les publications hebdomadaires de SocialPeta et sur une capture du module pour la semaine du 20 au 26 juillet. Le gel du haut de classement observé depuis la semaine 31 a été relevé le 8 août par verticaldrama.tv.

04 Réglementaire & social

Trois échéances, et un report qui ne porte pas sur la transparence

Trois échéances à distinguer. Le 2 août 2026 pour les obligations de transparence. Le 2 décembre 2026 pour les deux interdictions nouvelles. Le 2 décembre 2027 et le 2 août 2028 pour le haut risque.

Depuis le 2 août 2026. Les obligations de transparence de l'article 50 du règlement (UE) 2024/1689 sont applicables. L'article 113, réécrit par le point 40 de l'article 1er du règlement (UE) 2026/1744, maintient cette date générale. Seules les sections 1 à 3 du chapitre III sont décalées, au 2 décembre 2027 pour les systèmes relevant de l'annexe III et au 2 août 2028 pour ceux relevant de l'annexe I. Ce que plusieurs commentaires désignent comme le report de l'AI Act est ce décalage du haut risque. Les deux interdictions que l'omnibus introduit à l'article 5, applicables au 2 décembre 2026 et détaillées plus bas, sont des dispositions nouvelles, non des obligations reportées.

La portée pour la fiction verticale. La définition de l'hypertrucage figurant à l'article 3, point 60, non modifiée par l'omnibus, exige une ressemblance avec des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants. Des interprètes de synthèse ne ressemblant à aucune personne réelle demeurent hors du champ de l'article 50, paragraphe 4. L'article 50, paragraphe 2, ne s'applique par ailleurs pas lorsque le système remplit une fonction d'assistance à l'édition standard ou n'altère pas substantiellement les données d'entrée ni leur sémantique. Le sous-titrage automatique reste hors champ. Un doublage assorti d'une synchronisation labiale modifiant le visage à l'image altère substantiellement les données d'entrée, et ne relève donc pas de cette exception.

Au 2 décembre 2026. Le point 7 de l'article 1er de l'omnibus insère deux interdictions à l'article 5, paragraphe 1. Le point b bis vise le matériel intime non consenti et suppose la représentation réaliste d'une personne identifiable. Le point b ter vise le matériel d'abus sexuel sur enfants au sens de l'article 2, points c) et e), de la directive 2011/93/UE, et ne comporte pas cette exigence : le considérant 11 couvre expressément le matériel totalement ou partiellement artificiel. Un personnage entièrement synthétique échappe au régime de l'hypertrucage et au point b bis, non au point b ter. Le seuil de contenu suppose un comportement sexuellement explicite, réel ou simulé, ou une représentation des organes sexuels à des fins principalement sexuelles.

L'asymétrie de responsabilité. À l'article 5, paragraphe 1 bis, l'interdiction joue pour le fournisseur soit lorsque cette production constitue la destination du système, soit lorsque sa conception, son entraînement, son architecture ou ses fonctionnalités en font un résultat raisonnablement prévisible et reproductible sans modification technique importante, en l'absence de mesures de sécurité raisonnables et adéquates. Pour le déployeur, elle ne joue que s'il utilise le système dans le but de générer ce matériel. Les sanctions de l'article 99, paragraphe 3, inchangées, atteignent 35 000 000 EUR ou 7 % du chiffre d'affaires annuel mondial.

Une question ouverte. Le renvoi du point b ter vise l'article 2, points c) et e), de la directive et ne pose qu'une réserve, celle de l'agissement sans droit. Il ne mentionne pas les facultés laissées aux États membres par l'article 5, paragraphes 7 et 8, du même texte, ce qui suggère à la lecture un champ uniforme dans l'Union indépendamment des choix nationaux de politique pénale. Aucune interprétation officielle n'existe à ce jour.

05 La fenêtre francophone

Un accès collectif européen, à échéance du 21 août

Aucun guichet public francophone n'a ouvert de ligne de financement dédiée au format vertical. Le constat du numéro précédent tient. Il existe en revanche un dispositif d'accès au marché, et sa date limite tombe onze jours après la parution de ce numéro.

Le dispositif. Le stand parapluie Europe Créative MEDIA, opéré pour le compte du programme MEDIA de l'Union européenne et de son agence exécutive, propose une accréditation MIPCOM à 895 EUR hors taxes, contre 1 550 EUR au tarif visiteur préférentiel du marché et 1 780 EUR au tarif public. Les candidatures se déposent jusqu'au 21 août 2026. L'accès est ouvert aux producteurs et distributeurs européens indépendants établis dans les pays participant au programme et proposant du contenu européen. La Suisse n'en fait pas partie : sa participation au programme MEDIA a pris fin en 2013 et celle au programme Europe Créative 2021-2027 restait en attente à la dernière mise à jour publiée par la Confédération, en janvier 2025. Un producteur romand n'est donc pas éligible de plein droit au dispositif.

Ce n'est pas une inscription. Les candidatures sont transmises à Europe Créative MEDIA, qui vérifie les critères d'éligibilité, l'équilibre entre les pays représentés et les places restantes. Le portail indique accueillir particulièrement les candidatures issues des pays à faible capacité audiovisuelle et de ceux ayant bénéficié récemment d'un soutien MEDIA. La place n'est donc pas acquise. Les coordonnées des sociétés retenues et de leurs délégués sont publiées dans l'annuaire en ligne du stand.

Une grille écrite avant le format. Le volet MEDIA décrit son périmètre comme couvrant le cinéma, la télévision, les jeux vidéo et les contenus immersifs. La fiction verticale n'y est pas nommée. La définition du contenu européen retenue pour le stand vise les œuvres de fiction, les documentaires et les jeux vidéo, ce qui couvre une série verticale de fiction. La liste des exclusions écarte notamment les œuvres de nature promotionnelle et les projets promouvant la violence. Aucune interprétation publiée n'existe quant à son application à un catalogue de micro-drama. La question reste ouverte.

Un signal de marché, à part. Dans sa livraison du 8 au 14 juin, SocialPeta note que la version française du titre de tête se classe seizième, que les séries courtes en français apparaissent plus fréquemment dans ses relevés, et que des plateformes autres que DramaWave se développent sur ce marché. L'observation porte sur des volumes publicitaires, non sur des audiences.

Le point de comparaison. Téléfilm Canada organise au même marché un Pavillon du Canada ouvert aux entités sous contrôle canadien dont l'activité principale relève du cinéma, de la télévision ou des nouveaux médias. L'accès suppose l'achat d'une option de pavillon, à partir de 560 CAD pour la formule visiteur sans espace de rencontre, à laquelle s'ajoute une accréditation au tarif ombrelle de 845 EUR jusqu'au 25 août et de 895 EUR ensuite. Les inscriptions se clôturent le 21 août, comme celles du stand européen, et toute annulation postérieure reste due en totalité. Les espaces sont attribués en priorité aux clients réguliers du pavillon, puis par ordre d'arrivée. Deux dispositifs rationnés sur des critères différents : l'ancienneté du client d'un côté, l'équilibre entre pays représentés de l'autre.

Côté wallon. Le support à la prospection de l'AWEX couvre la visite et la participation individuelle à des salons organisés à l'étranger. En cas de simple visite, l'intervention porte sur le billet d'entrée, à hauteur de 50 % des coûts admissibles et de 60 % pour une entreprise de moins de cinq ans. Le forfait de déplacement n'est ouvert que hors Union européenne pour les entreprises de plus de cinq ans, ce qui exclut Cannes. Le montant de la subvention se calcule par ailleurs sur des participations individuelles avec stand, auxquelles sont assimilées la prise de parole au programme officiel d'un congrès et la présence à une table de présentation. Le cumul avec une accréditation prise sur un stand collectif bénéficiant d'une intervention publique n'est pas tranché par les textes publiés : la clause de non double subvention figure sur le dispositif foires et salons, non sur celui-ci. Question adressée à l'agence, sans réponse à la publication. Les dispositifs bruxellois, flamands, français et les mesures suisses de compensation n'ont pas été examinés pour ce numéro.

06 Signal faible

Le tournage produit son propre inventaire publicitaire

Hypothèse, pas fait établi.

Dans le modèle dominant du micro-drama, l'utilisateur est acquis en amont par la publicité payante et monétisé en aval par le déblocage d'épisodes, les jetons et les abonnements. Les équipes d'acquisition consomment des créations publicitaires à une cadence que les chaînes de production traditionnelles n'ont jamais été conçues pour alimenter.

Ce que prévoit le contrat. La section 7.B du Vertical Programs Agreement de SAG-AFTRA dispose qu'aucune rémunération complémentaire n'est due pour l'usage promotionnel de scènes captées simultanément par une caméra distincte, soit les images de tournage. Le même paragraphe cite en exemple la mise en ligne gratuite de quelques épisodes sur les réseaux sociaux pour orienter les spectateurs vers une application payante. L'entonnoir d'acquisition figure dans le texte conventionnel.

La limite est nette. Dès lors que le producteur sollicite d'un interprète une prestation promotionnelle un jour autre qu'un jour de travail, le contrat exige son consentement et la négociation d'une rémunération. Le coût marginal n'est nul qu'à l'intérieur de la journée de tournage.

L'hypothèse. Le texte établit un régime de rémunération. Il n'établit pas que les images de tournage fonctionnent comme un inventaire d'acquisition. Il en supprime en revanche le principal obstacle contractuel, et il le fait dans la seule convention collective écrite pour ce format. La place croissante de la matière de tournage dans les campagnes récentes pourrait relever d'une logique de stock autant que d'une esthétique de la transparence.

Le contre-argument. Une maison de luxe peut mettre en scène sa propre fabrication, ce que la plupart des annonceurs ne peuvent pas soutenir. Et l'accord ne régit que les productions syndiquées américaines, une fraction étroite du volume mondial.

07 La phrase de la semaine

Aucune déclaration relevée cette semaine ne satisfait aux critères de la rubrique. La plus récente vient du communiqué de programme de MIPCOM Cannes, daté du 20 juillet.

Lucy Smith, directrice de MIPCOM Cannes et de MIPJunior, y observe que des pans entiers du secteur du divertissement parviennent à maturité « à une vitesse remarquable », et que ce qui relevait de tendances émergentes un an plus tôt, de la narration verticale aux entreprises portées par des créateurs et à la production assistée par intelligence artificielle, attire désormais des investissements et produit des modèles d'affaires industrialisables. (Traduction de l'anglais.)

Pourquoi c'est intéressant. La déclaration émane de l'opérateur d'un marché, dont l'intérêt commercial est précisément de qualifier un segment de mûr, et elle appelle à ce titre la réserve d'usage. Elle décrit pourtant avec exactitude ce que ce numéro documente par ailleurs : un accord collectif américain doté de ses propres seuils, un règlement européen entré en application, une catégorie de transaction ouverte sur un marché international, un guichet européen assorti d'une date limite. La maturité d'un format se mesure à l'apparition de ses institutions autant qu'à ses audiences.