Le Vertical Brief

01 Le fait de la semaine

Au-delà de douze minutes, l'accord vertical ne prévoit plus aucun résiduel

Le 12 août, la plateforme Shortical a mis en ligne Love, Lies & Frank, une série de cinquante épisodes portée par James Franco. Le communiqué, relayé le jour même par Variety et par TheWrap, la présente comme l'une des premières séries produites sous le Vertical Programs Agreement de SAG-AFTRA. La réalisation est d'Eric Wang Schwager, le scénario de Melissa Lynn Moore, la production de Knockout Shorts avec Peter Gold de Gold Films. La production déclare n'avoir utilisé aucune performance générée par intelligence artificielle ni aucune réplique numérique.

La couverture professionnelle traite l'information comme l'entrée d'une vedette dans le format. Lue contre le texte de l'accord, dont le numéro précédent a publié le seuil de résiduels, elle fait apparaître autre chose.

Le calcul. La section 7.A prévoit qu'un programme original budgété sous 25 000 USD la minute telle qu'exploitée ne donne lieu à aucune rémunération complémentaire au titre de sa diffusion en nouveaux médias. Le préambule de l'accord plafonne le budget du programme à 300 000 USD. La section 1.A.2 permet de porter ce plafond à 350 000 USD lorsque le producteur emploie une moyenne de deux figurants syndiqués par jour de prise de vues, l'a notifié par écrit avant le début du tournage et transmet les états de paie hebdomadaires.

Le numéro précédent relevait que l'accord ne précise pas comment se calcule cette minute, la règle de durée cumulée de la section 2.A.1 visant expressément les plafonds et les paliers du Codified Basic Agreement et de l'accord Television, et non le seuil de la section 7. Cette question reste sans réponse. Elle est sans effet sur le résultat, parce que les deux lectures possibles conduisent au même point.

Sur la lecture par programme entier, diviser le plafond de budget par le seuil donne la durée en deçà de laquelle celui-ci peut être franchi : douze minutes, quatorze avec le relèvement. Au-delà de cette durée, la valeur par minute passe mécaniquement sous 25 000 USD, quel que soit le budget réellement engagé.

Sur la lecture par chapitre, le plafond réparti sur cinquante chapitres donne au plus 6 000 USD par chapitre, et le seuil suppose alors un chapitre d'une durée inférieure à un quart de minute.

L'accord définit la verticale par des chapitres d'environ trois minutes ou moins, sans fixer de durée minimale. La durée de Love, Lies & Frank n'est pas publiée. Pour que cette série franchisse le seuil sur l'une ou l'autre base de calcul, il faudrait que ses chapitres durent en moyenne moins d'un quart de minute.

Ce qui en découle. Le seuil de la section 7.A ne se franchit que par la brièveté du programme, jamais par l'ampleur de son budget, qui est plafonné. Un programme dont la durée cumulée dépasse douze minutes, quatorze avec le relèvement, passe mécaniquement sous 25 000 USD la minute et sort de toute obligation de rémunération complémentaire. La négociation préalable avec le syndicat, prévue par cette même section, ne concerne donc que les programmes les plus courts. Les interprètes d'une série verticale signée sous ce régime perçoivent leur cachet initial et les cotisations aux régimes de retraite et de santé. Rien ne s'y ajoute au titre de l'exploitation, quelle que soit l'audience atteinte.

L'ordre de grandeur du cachet est donné par l'accord lui-même. Le minimum du premier rôle est fixé à 250 USD pour une journée de huit heures et à 468,75 USD pour une journée de douze heures. Avec un tournage plafonné à trente jours consécutifs, un premier rôle rémunéré au minimum syndical perçoit au plus 7 500 USD pour l'ensemble d'une série, heures supplémentaires non comprises. Ces montants sont des planchers, et rien n'interdit de négocier au-dessus.

Ce qui n'est pas établi. Le budget réel de la série n'est pas public, non plus que la durée de ses épisodes ni sa durée cumulée. Le nombre d'épisodes et les crédits de fabrication proviennent d'un communiqué unique, repris par plusieurs titres. Que la série ait été produite sous cet accord repose sur la communication du producteur et de la plateforme, et non sur un document syndical.

Une seule incertitude porte encore sur la base de calcul, celle relevée dans le numéro précédent et rappelée plus haut. J'ai adressé la question au service des contrats de SAG-AFTRA, et je n'ai pas reçu de réponse à la date de publication.

La question du numéro précédent reste ouverte. Le contrat type publié prévoit à sa section 1.E une extinction automatique de ses termes au 30 juin 2026, sauf prorogation par SAG-AFTRA. La section 1.C impose par ailleurs que le producteur signe au plus tard une semaine avant tout travail des interprètes. Si Love, Lies & Frank a bien été couverte par cet accord, la date et le statut de cette couverture deviennent une question de fait que le document public ne permet pas de trancher. L'éligibilité d'un programme relève, aux termes du préambule, de la seule appréciation du syndicat.

Un marqueur vérifiable. La section 9 impose que le générique porte une mention de remerciement à SAG-AFTRA ainsi que le logo ou le sigle syndical. Un lecteur qui ouvre l'application peut constater lui-même si la série les affiche.

02 Radar marché

Hors de Chine, les éditeurs non chinois se partagent 70 millions USD

Le DataEye Research Institute a publié début août son bilan du premier semestre 2026 sur le micro-drama à l'international. Le document est un jeu d'estimations produit par une société de Shenzhen dont la clientèle est l'industrie chinoise de l'export, et non un compte audité. Sa structure interne reste la donnée la plus utile publiée cette saison pour qui envisage de lancer une plateforme en Europe.

Le chiffre. Les achats intégrés des applications de micro-drama hors de Chine sont estimés à environ 1,27 Md USD sur le semestre, en progression d'environ 13 % sur un an. Les applications chinoises exportées en captent environ 1,182 Md USD. Les applications locales, celles qui ne sont pas éditées depuis la Chine, en captent 70 M USD.

Autrement dit, l'ensemble des éditeurs non chinois du monde, toutes langues et tous territoires confondus, se partage une somme inférieure au budget d'une série de prestige. La part chinoise passe de 95 % sur l'année 2025 à 93 % sur ce semestre, et ce recul de deux points est l'unique mouvement observé dans la répartition.

Le second mouvement. Les téléchargements atteignent 1,441 Md sur le semestre, en hausse d'environ 79 % sur un an, mais de 20 % seulement par rapport au second semestre 2025. Les revenus progressent de 13 % quand les installations progressent de 79 %. Rapporté aux téléchargements, le revenu passe d'environ 1,40 USD à environ 0,88 USD d'un semestre équivalent à l'autre. Ce rapport est un indicateur grossier, puisqu'un téléchargement n'est ni un utilisateur ni un payeur et qu'un revenu de la période n'est pas imputable aux installations de la même période. Il indique une direction, pas une valeur.

DataEye rattache le creux de février à la contraction des achats publicitaires pendant le Nouvel An chinois, à la réduction de la capacité de tournage en prise de vues réelles et au retrait de plateformes de taille intermédiaire. La reprise à partir de mai est attribuée aux séries produites par IA.

Une réconciliation de périmètre. DataEye relève sa prévision du marché international 2026 de 5 à 6 Mds USD, dont plus de 3 Mds sur les applications, plus de 1,8 Md en partage de revenus sur les plateformes sociales et plus de 1 Md sur le web. Media Partners Asia a publié le 5 août une prévision de 3,6 Mds USD pour le marché hors de Chine sur la même année. Les deux chiffres circulent ensemble et paraissent incompatibles. Ils ne le sont pas : la part applications de DataEye est du même ordre que le total de MPA, et l'écart tient à ce que DataEye ajoute le social et le web. Un lecteur qui compare les deux sans vérifier le périmètre conclut à un doublement du marché qui n'existe pas.

Une incohérence à signaler. Les 70 M USD attribués aux applications locales représentent 5,5 % du total annoncé de 1,27 Md USD, et non les 7 % indiqués. La somme des deux segments donne par ailleurs 1,252 Md USD. L'ordre de grandeur n'en est pas modifié, et la répartition reste la même.

03 Le chiffre vérifié

Les 95 % de micro-dramas chinois produits par IA, et le chiffre que la reprise occidentale a laissé de côté

L'affirmation circule depuis le printemps et s'installe désormais en français : environ 95 % des micro-dramas chinois du premier trimestre 2026 seraient produits par intelligence artificielle. Elle est presque toujours donnée sans source nommée, ou attribuée à des médias d'État chinois. Elle est remontable, et le document d'origine dit davantage que ce qui en est repris.

La source. Le chiffre provient du guide de création de micro-dramas publié par la China Netcasting Services Association, association professionnelle placée sous la tutelle de l'administration de la radio et de la télévision. Il s'agit de la première édition trimestrielle de ce document, présentée le 30 avril 2026 à Shanghai lors d'une rencontre professionnelle consacrée à l'IA et à la création, et relayée le jour même par le bureau d'information du gouvernement municipal de Shanghai. Le guide indique environ 128 000 micro-dramas mis en ligne sur l'ensemble du secteur au premier trimestre 2026, dont environ 122 000 micro-dramas IA, soit une part supérieure à 95 %.

Premier écart, le dénominateur. La reprise anglophone la plus large, celle de NBC News en juillet 2026, retient environ 100 000 micro-dramas et attribue la donnée au People's Daily. L'écart avec les 128 000 du guide est de vingt-huit mille titres, et les deux chiffres sont attribués à deux organes distincts.

Deuxième écart, la qualification. La formulation qui circule en anglais et en français est « entièrement produits par IA ». Le guide décrit une catégorie de fourniture, les micro-dramas IA, sans que les relais disponibles publient le critère qui fait entrer un titre dans cette catégorie. La ventilation associée au même trimestre donne environ 6 000 titres en prise de vues réelles, ce qui implique que la catégorie IA absorbe aussi les séries animées et les séries en style bande dessinée, produit distinct de la fiction verticale jouée. Un producteur francophone qui lit « 95 % de la production » comme « 95 % de la fiction verticale jouée » lit autre chose que ce que dit le document.

Troisième écart, celui qui manque partout. Le même guide publie un second chiffre. Sur la fenêtre du Nouvel An chinois 2026, les mises en ligne en prise de vues réelles représentaient environ un cinquantième du volume des titres IA, pour un total de lectures vingt-cinq fois supérieur. Aucune des reprises internationales consultées ne mentionne cette donnée, qui figure dans le paragraphe suivant celui dont les 95 % sont extraits.

Recoupement. Le rapport DataEye du premier semestre 2026 relève plus de 221 900 séries IA nouvellement mises en ligne sur la période, dont 1 055 dépassent les cent millions de lectures, soit 0,47 %.

Ce qui reste ouvert. Le guide n'est pas publié en accès libre et sa méthode de comptage n'est pas documentée dans les relais disponibles. Le traitement des séries en prise de vues réelles recourant à des outils IA en post-production n'est pas précisé. La question de savoir si ces titres sont comptés en IA ou en prise de vues réelles n'a pas de réponse dans les sources consultées.

Ce que le chiffre mesure. Un volume d'offre, comme le classement SocialPeta du numéro précédent mesurait une dépense publicitaire. Ni l'un ni l'autre ne mesure une audience.

04 Réglementaire & social

Deux régulateurs, deux indices : le montant investi d'un côté, la nature du contenu de l'autre

Deux régimes applicables à la fiction verticale produite par intelligence artificielle entrent en vigueur cette année à six mois d'intervalle. Ils portent sur le même objet et ne mesurent pas la même chose.

Le régime chinois, applicable depuis le 1er juillet 2026. Le département de l'audiovisuel en ligne de l'administration nationale de la radio et de la télévision a publié le 25 juin une note de gestion fixant une norme de classification des micro-dramas produits par IA, entrée en application six jours plus tard. C'est le premier texte de portée réglementaire consacré spécifiquement à ces productions.

La norme croise deux critères, le montant investi et le sujet traité. Un micro-drama IA dont l'investissement atteint 800 000 yuans, ou dont l'intrigue principale porte sur un sujet spécial touchant à la politique, au militaire, à la diplomatie, à la sécurité nationale, au front uni, aux nationalités, à la religion, à la justice ou à la sécurité publique, relève de la catégorie prioritaire. Entre 300 000 yuans inclus et 800 000 yuans en sujet général, il relève de la catégorie ordinaire. Sous 300 000 yuans en sujet général, il relève de la troisième catégorie. Le niveau administratif chargé du contrôle et la nature de l'examen varient selon la catégorie, la plus légère relevant du contrôle exercé par la plateforme de diffusion.

Le rapport de ces seuils au régime général. Depuis le 1er janvier 2026, le micro-drama ordinaire est défini par un investissement compris entre 1 000 000 et 3 000 000 de yuans, la catégorie prioritaire s'ouvrant à 3 000 000 de yuans. Ces seuils avaient été portés à ce niveau depuis 1 000 000 et 300 000 yuans, fixés en 2024. Les productions IA entrent donc dans la catégorie la plus contrôlée à 800 000 yuans, soit à un peu plus du quart du seuil applicable aux autres micro-dramas.

Lu en montants absolus, ce chiffre place l'IA sous une surveillance déclenchée plus tôt. Lu au regard des coûts constatés, il produit l'effet inverse, puisqu'une production IA à 800 000 yuans est considérable au regard des budgets rapportés dans ce segment. Les deux lectures coexistent, et aucune source consultée ne documente l'intention du régulateur sur ce point.

Le fait établi est ailleurs. Le régime indexe l'intensité du contrôle sur la dépense au moment précis où la dépense a cessé d'être un indicateur de diffusion. Une série produite pour quelques dizaines de milliers de yuans relève du contrôle le plus léger, quel que soit le nombre de vues qu'elle atteint. Une méthode de gestion du développement du micro-drama entre par ailleurs en vigueur au 1er septembre 2026, et le projet soumis à consultation le 24 juin prévoyait un régime d'autorisation de diffusion.

Le régime européen, applicable au 2 décembre 2026. Le règlement (UE) 2024/1689, modifié par le règlement (UE) 2026/1744, insère à son article 5, paragraphe 1, une interdiction visant le matériel intime non consenti, dont l'application est fixée au 2 décembre 2026. Cette interdiction exige une représentation réaliste d'une personne identifiable. Une seconde interdiction, insérée au même paragraphe et visant le matériel d'abus sexuel sur enfants au sens de la directive 2011/93/UE, ne comporte pas cette exigence d'identification.

Aucun de ces textes ne mentionne un montant investi. Les obligations de transparence de l'article 50, applicables depuis le 2 août 2026, sont indexées sur la fonction du système utilisé. Les sanctions de l'article 99, paragraphe 3, sont indexées sur le chiffre d'affaires annuel mondial, jusqu'à 35 000 000 EUR ou 7 %.

Ce qui en résulte pour une production francophone. Un producteur qui exporte vers la Chine voit son obligation déterminée par ce qu'il a dépensé et par le sujet qu'il traite. Le même producteur, sur le marché intérieur européen, voit son obligation déterminée par ce que son contenu représente et par le fonctionnement du système qui l'a produit. Un budget nul n'allège aucune obligation européenne, et un budget élevé n'en crée aucune.

Ce qui reste ouvert. Les sources consultées ne précisent pas comment la norme chinoise traite une production tournée en prise de vues réelles et recourant à des outils IA en post-production, ni à partir de quel degré d'intervention un programme est classé comme micro-drama IA.

05 La fenêtre francophone

La fiction verticale française existe, hors de l'économie du micro-drama

Les deux numéros précédents constataient qu'aucun guichet public francophone n'a ouvert de ligne de financement dédiée au format vertical. Le constat tient, et une production lancée le 3 août en éclaire la raison.

Le programme. Le Magasin compte vingt-trois épisodes de trois minutes, produits par Elephant International, filiale du groupe Webedia-Elephant, en coproduction avec France Télévisions. La diffusion est quotidienne sur les comptes Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube et Facebook de Slash, et l'intégralité est disponible sur france.tv. La série est écrite pour le format vertical, et non recadrée.

Ce qui la distingue. Le financement passe par la coproduction avec le diffuseur, selon le circuit applicable à n'importe quelle fiction commandée par un service public. Il n'y a ni application dédiée, ni jetons, ni déblocage d'épisodes, ni paywall placé au quatrième ou au septième épisode. L'accès est gratuit et le revenu ne provient pas du spectateur.

Le format est vertical, l'économie ne l'est pas. C'est la même grammaire de production que la fiction courte de service public, appliquée à un cadre 9:16 et à une diffusion en fil social. L'hypothèse que cela suggère, et qui n'est pas établie, est que le format n'appelle pas de ligne de financement spécifique tant qu'il emprunte le circuit existant.

Les chiffres publiés, et leur périmètre. Le service de presse de France Télévisions annonce, pour la fiction verticale diffusée précédemment sur Slash, 12,5 millions de vues portant sur vingt épisodes et les contenus bonus associés, soit 87 publications au total et l'ensemble des plateformes. Il annonce également 280 000 vues par épisode sur Instagram et 5,8 millions de vues cumulées sur ce seul réseau, bonus compris.

Ces chiffres sont déclarés par le diffuseur et ne sont pas audités par un tiers. Le premier porte sur 87 publications et non sur vingt épisodes, ce qui interdit d'en déduire une audience par épisode. Une vue sur un fil social n'est par ailleurs pas comparable à un déblocage payant sur une application de micro-drama : la première mesure une exposition, le second un acte d'achat. Les deux séries de chiffres circulent dans les mêmes articles et ne se rapportent pas au même objet.

Ce qui reste ouvert. Le budget de la série n'est pas public, non plus que la part financée par le diffuseur. Aucune information publiée n'indique si un modèle payant est envisagé pour ce type de programme, ni si d'autres diffuseurs francophones engagent des productions verticales selon un circuit comparable. Je n'ai pas examiné les cas belge, suisse ni québécois pour ce numéro.

06 Signal faible

Le premier retrait argumenté porte sur la rétention, pas sur l'audience

Hypothèse, pas fait établi.

L'événement n'est pas de la semaine, et sa portée apparaît en le rapprochant des chiffres du semestre.

Le fait. Le 25 juin 2026, la société indienne Pocket FM a fermé Pocket TV, son application de micro-drama, après cinq mois d'exploitation en version bêta. L'entreprise déclarait en avril un rythme de revenus annualisés de 450 M USD sur son activité principale, l'audio. Aucune suppression de poste n'a accompagné la fermeture, les équipes ayant été réaffectées.

Deux explications en vingt-quatre heures. Le porte-parole de l'entreprise présente Pocket TV comme un produit en bêta lancé pour explorer la catégorie, sans contribution significative à l'activité, et la fermeture comme une évaluation périodique ordinaire. Le lendemain, le cofondateur et directeur général Rohan Nayak écrit publiquement que le modèle actuel du micro-drama ne fonctionne pas, et que la difficulté n'a pas été d'amener les utilisateurs à essayer le produit mais à les faire revenir. Il ajoute que l'enjeu du secteur est la rétention à long terme plutôt que l'acquisition initiale, et que ces enseignements préparent une autre proposition dans le même domaine.

Les deux déclarations émanent de la même entreprise et ne décrivent pas la même chose. La première fait de la fermeture un non-événement, la seconde un diagnostic sur le modèle économique du format.

Ce que ça recoupe. Le diagnostic sur la rétention converge avec ce que montrent les chiffres du semestre présentés en rubrique 02. Un opérateur disposant des moyens de mener un test contrôlé pendant cinq mois en sort en désignant la rétention, et l'agrégat de marché indique une valeur par installation en contraction. Les deux observations pointent dans la même direction sans se confirmer l'une l'autre.

L'hypothèse. Le coût d'acquisition d'un utilisateur est documenté et discuté depuis l'origine du format. Le taux de retour de cet utilisateur l'est beaucoup moins, et aucune plateforme n'en publie. Si la contrainte du modèle se déplace de l'acquisition vers la rétention, la variable déterminante cesse d'être le budget média et devient la capacité du catalogue à produire un rendez-vous. Ce déplacement modifierait la valeur relative des séries longues et des séries à personnages récurrents.

Le contre-argument. Pocket FM est un éditeur audio dont le micro-drama n'était pas le métier, sur un marché indien où la concurrence s'est intensifiée en un an, et l'entreprise prépare une cotation. Une sortie dans ce contexte s'explique sans conclure sur le format. Son dirigeant annonce par ailleurs revenir dans le même domaine, ce qui n'est pas la position d'un acteur qui quitte la catégorie.

07 La phrase de la semaine

La déclaration retenue accompagne la mise en ligne évoquée en rubrique 01. Elle est datée du 12 août et attribuée nommément.

Guy Shimoni, directeur général de Shortical, observe que Hollywood commence à adopter la narration verticale « de manière significative », et qu'une vedette de la stature de James Franco portant un micro-drama original constitue une étape importante pour le secteur. Il ajoute que sa plateforme entend fixer la référence en amenant des talents et des récits de premier plan à un public mobile. (Traduction de l'anglais.)

Pourquoi c'est intéressant. La déclaration émane du dirigeant d'une plateforme dont l'argument commercial est précisément l'accès à des interprètes reconnus, et elle appelle à ce titre la réserve d'usage.

Ce qui mérite l'attention est le marqueur qu'elle choisit. La maturité du format y est mesurée par le nom porté au générique. Le même événement, lu à travers le document qui le régit, donne un autre marqueur : un accord collectif dont le seuil de rémunération complémentaire cesse de jouer au-delà de douze minutes de programme, et dont les termes s'éteignaient au 30 juin sauf prorogation. Un secteur peut se juger à ceux qu'il parvient à engager, ou aux conditions dans lesquelles il les engage. Les deux lectures ne mènent pas au même diagnostic.