Le Vertical Brief

01 Le fait de la semaine

Vingt micro-dramas flamands partent à Cannes, sans unité de mesure commune

Le 19 août, Primitives annonce l'acquisition des droits de distribution internationale sur un premier lot de vingt séries micro-drama originales de Play Media, présentées aux acheteurs au MIPCOM en octobre. Le communiqué décrit l'opération comme portant l'un des premiers catalogues européens de micro-drama de cette taille sur le marché mondial.

Le distributeur. Primitives est établi en Belgique et se décrit comme distributeur de contenus, son catalogue publié réunissant du scénarisé et du non scénarisé.

Les chiffres annoncés. Play Shorts a été lancé en juin 2026. Le communiqué déclare plus de 7 millions de vues en Flandre en moins de deux mois, sur un territoire de 6,8 millions d'habitants, 23 minutes de visionnage moyen par session, et jusqu'à 60 % des spectateurs ayant commencé un micro-drama local qui terminent la série. Le communiqué ne rattache ces valeurs à aucune source ; Señal News les attribue expressément à la société. Les séries y sont décrites comme comptant typiquement cinquante épisodes de « 90' ». Le communiqué n'explicite pas l'unité. Señal News la lit en secondes, lecture conforme au standard du format et retenue ici. Aucune date de début ni de fin n'accompagne la fenêtre de mesure, et la vue n'est pas définie.

Ce que le périmètre permet de dire. Sur la base du format typique annoncé, les vingt titres représenteraient environ mille épisodes. Les 7 millions de vues portent cependant sur l'ensemble du service, scénarisé et non scénarisé confondus, et ne peuvent donc pas être attribués au catalogue cédé.

Une série de cinquante épisodes de quatre-vingt-dix secondes dure soixante-quinze minutes. Une session de 23 minutes correspond à une quinzaine d'épisodes.

En traitant chaque vue comme un épisode et en supposant que la totalité des vues relève des séries locales, deux hypothèses favorables à l'annonceur, 7 millions de vues n'autorisent pas plus de 140 000 parcours complets d'une série de cinquante épisodes. C'est une borne arithmétique et non une estimation du nombre de séries effectivement terminées.

Deux des chiffres annoncés ne se combinent pas. Une série dure soixante-quinze minutes, une session vingt-trois. Terminer une série demande donc plusieurs sessions. Le taux de complétion décrit un comportement réparti sur plusieurs sessions, la durée moyenne décrit un usage isolé, et la source ne donne pas la fenêtre temporelle qui permettrait de les rapporter l'une à l'autre.

Le seuil qui exclut l'unité. Le CIM publie les principaux résultats des programmes de plus de quinze minutes. Un épisode de quatre-vingt-dix secondes se situe dix fois sous ce seuil et ne peut pas entrer dans ces classements. La mesure de référence du marché flamand a été définie avant ce format et n'en couvre pas l'unité.

Le même éditeur, deux régimes de mesure. De Mol est un programme de Play. Le classement CIM 2025 le place premier des programmes flamands avec 1 439 000 spectateurs en moyenne, et De Slimste Mens ter Wereld, également de Play, troisième avec 1 344 000. Play occupe donc deux des trois premières places.

Le CIM définit cette audience moyenne comme le nombre d'individus ayant vu le programme à la télévision ou en ligne, pondéré par leur durée de vision, établi sur un panel GfK de 1 500 ménages représentant environ 3 700 personnes, en direct comme en différé jusqu'à vingt-huit jours depuis le 1er janvier 2024, et depuis le 1er juillet 2024 pour les classements hebdomadaires.

Le produit télévisuel de Play est donc accompagné d'une mesure standardisée par un tiers. Les données publiées pour Play Shorts sont des chiffres d'exploitation déclarés par l'éditeur. Les deux produits abordent le marché international avec deux niveaux de mesure différents.

Qui est concerné. Les producteurs francophones envisageant un catalogue destiné à l'export. Le catalogue qui part à Cannes n'est pas dépourvu de données, il en porte trois. Aucune des trois ne s'exprime dans l'unité que le marché audiovisuel belge publie pour ses programmes. L'écart tient à la métrique avant de tenir à la performance.

02 Radar marché

03 Le chiffre vérifié

Quatre milliards sur cent cinquante

Et une décélération que la projection ne montre pas

Un chiffre circule depuis quelques jours : l'économie mondiale de la vidéo verticale hors Chine atteindrait 150 milliards USD en 2026. Le document qui le produit publie aussi sa ventilation. Le micro-drama y pèse 4 milliards.

L'origine, et deux documents à ne pas confondre. Le cabinet Owl & Co, dirigé par Hernan Lopez, a publié en août 2026 son Vertical Economy Report 1H26, édition inaugurale, périmètre mondial hors Chine. C'est de là que viennent les 150 milliards. Un autre document, The State of Microdrama 2026, publié le 23 juillet conjointement avec Holywater Tech, porte sur l'audience et non sur le marché. Sa seule page de dimensionnement annonce 3 milliards USD en 2025 et 4 milliards en 2026, en hausse de 33,3 pour cent, pour le vertical drama mondial hors Chine.

Ce que les 150 milliards mesurent. L'estimation retient les recettes publicitaires, les recettes consommateur et les commissions de commerce transitant par les grandes applications médias et par les applications nativement verticales. Elle exclut les accords de marque et commissions d'affiliation versés directement aux créateurs, ainsi que le volume d'affaires reconnu par les vendeurs.

La ventilation par société pour 2026 donne 69 milliards USD pour Reels, 56 pour TikTok, 16 pour YouTube Shorts, 4 pour le micro-drama et 4 pour les autres applications. Meta, ByteDance et YouTube produisent 94 pour cent du total. Par nature de recette, 131 milliards proviennent de la publicité, 10 des recettes consommateur, 9 du commerce.

Le périmètre n'est donc pas dissimulé. Il est publié, chiffré et argumenté, le rapport revendiquant d'être le premier à dimensionner la vidéo verticale dans son ensemble plutôt qu'une collection d'applications. L'enquête Reuters du 18 août énonce d'ailleurs correctement ce périmètre, en précisant que les 150 milliards couvrent la vidéo verticale dans son ensemble, TikTok compris. La confusion n'est donc pas inévitable, et elle se produit à la reprise professionnelle.

Ce que la série trimestrielle montre, et que la projection ne dit pas. Le rapport publie le chiffre d'affaires trimestriel du micro-drama hors Chine, en millions USD. Premier trimestre 2025, 610. Deuxième, 731. Troisième, 785. Quatrième, 788. Premier trimestre 2026, 838. Deuxième, 882.

L'année 2025 totalise 2 914 millions, soit les 3 milliards annoncés. Le premier semestre 2026 totalise 1 720 millions. Atteindre 4 milliards suppose donc un second semestre à 2 280 millions, en progression de 32 pour cent sur le premier. La croissance observée entre les deux derniers trimestres publiés est de 5,3 pour cent. Prolongée, elle situe l'année autour de 3,6 milliards.

La croissance annuelle décélère par ailleurs d'un trimestre à l'autre. Le premier trimestre 2026 progresse de 37,4 pour cent sur son équivalent de 2025. Le deuxième ne progresse que de 20,7 pour cent. Pendant ce temps, l'ensemble auquel le format est rattaché est annoncé en hausse de 42 pour cent.

La composition change plus vite que le total. Les achats intégrés, moteur historique du format, passent de 518 à 564 millions USD d'un deuxième trimestre à l'autre, soit 8,9 pour cent. La publicité passe de 46 à 150 millions sur la même comparaison. Le rapport indique que la publicité a été multipliée par 4,3 depuis le premier trimestre 2025, quand les achats intégrés progressaient de 30 pour cent, et que trois applications gratuites nommément citées sont passées de 15 à 83 pour cent du temps passé de la catégorie en six trimestres, la monétisation restant portée par les acteurs payants.

Ce que cela change pour un producteur. Pour une série verticale de fiction, l'ordre de grandeur pertinent est celui des 4 milliards USD du micro-drama, non celui des 150 milliards de l'économie verticale dans son ensemble.

Cette catégorie ne présente pas pour autant le profil d'un marché en accélération uniforme. Sa croissance trimestrielle ralentit et sa composition se déplace de l'achat intégré vers la publicité. Le rapport estime par ailleurs que le coût d'acquisition et les frais de magasin d'applications absorbent environ 73 pour cent du chiffre d'affaires chez ReelShort, davantage chez les acteurs plus petits, part très supérieure à celle consacrée à la création de contenu. Cette estimation porte sur un acteur, non sur la catégorie.

Une divergence entre deux dates. Le communiqué du 23 juillet annonce une progression de 41 pour cent pour l'économie verticale. Le rapport d'août affiche 42. Les deux documents émanent du même cabinet, et les pages consultées n'expliquent pas cet écart.

04 Réglementaire & social

Deux régimes pour un même format, et un minimum salarial réservé aux indépendants

Le numéro 2 posait deux questions restées ouvertes. Comment se calcule la minute du seuil de 25 000 USD de la section 7.A, et sous quels termes serait couvert un producteur signant après l'extinction prévue au 30 juin 2026. Les documents publiés depuis par SAG-AFTRA permettent d'éclairer la seconde et de préciser la première.

Un document nouveau. La page Verticals Agreement de sagaftra.org, dont la dernière modification est datée du 6 août 2026, renvoie à un bulletin contractuel daté de juin 2026 qui ne figurait pas lors des relevés précédents. Le contrat type, lui, reste le fichier d'octobre 2025.

Ce que le bulletin ajoute. La Global Rule One s'applique aux productions verticales, et un membre du syndicat ne peut pas travailler sur une production verticale non syndiquée. Les cotisations de retraite et santé sont dues à 20,5 pour cent en sus de la rémunération, portées à 21,5 pour cent au 1er juillet 2026. Les assurances financières y sont décrites comme très limitées, un dépôt de garantie n'étant pas exigé dans la plupart des cas, alors que la section 5 du contrat type laisse au syndicat une latitude étendue en la matière. Un coordinateur de cascades est requis dès qu'il y a des cascades, un coordinateur d'intimité dès qu'il y a nudité ou actes sexuels simulés. Les minima annoncés sont identiques à ceux publiés au numéro 1.

La section 3 du contrat type dispose que les cotisations se calculent aux taux de la section 22 de l'accord Television. Le mémorandum d'accord 2026 prévoyant une contribution supplémentaire d'un point au régime de santé au 1er juillet 2026, le passage de 20,5 à 21,5 pour cent est l'application de ce renvoi. La correction publiée au numéro 2 se vérifie donc désormais sur les textes eux-mêmes, sans dépendre d'une confirmation orale.

La frontière. Le bulletin précise que le Vertical Programs Agreement vise les producteurs indépendants. Si une société membre de l'AMPTP produit du contenu vertical, ce sont le New Media Sideletter du Codified Basic Agreement et de l'accord Television qui s'appliquent.

Le point 27 du mémorandum d'accord 2026, ratifié le 4 juin par 91,42 pour cent des votants pour un taux de retour de 19,25 pour cent, ajoute sur ce point un sideletter non publié dont le mémorandum reproduit le texte. Si une société membre de l'AMPTP produit des programmes verticaux sur une base autre qu'expérimentale, programmes qui relèveraient à défaut d'une Original New Media Production, l'AMPTP rencontre le syndicat dans les trente jours calendaires suivant sa demande pour examiner s'il est approprié d'établir des minima différents. À défaut d'accord, le syndicat n'est pas empêché de publier des suggestions destinées à la négociation individuelle.

La foire aux questions officielle du syndicat formule la conséquence en langage courant. Le travail sur les verticals reste couvert par le Made for New Media Sideletter, qui autorise des taux négociables et n'inclut pas l'ensemble des conditions contractuelles ordinaires pour les programmes ne relevant pas du High Budget SVOD ou AVOD, tout en conservant les protections relatives aux mineurs, à la nudité et aux actes sexuels simulés, ainsi qu'à l'intelligence artificielle.

Ce qui en résulte. Un producteur indépendant sous plafond de 300 000 USD doit 250 USD par journée de huit heures et 21,5 pour cent de cotisations. Une major produisant le même contenu vertical relève de taux négociables, avec un jeu de protections plus étroit. Le minimum salarial explicite existe du côté où les budgets sont les plus faibles. Quel plancher subsiste du côté AMPTP au titre des législations applicables ou d'autres dispositions du sideletter n'a pas été établi pour ce numéro.

Le point 27 ne donne par ailleurs au syndicat aucun mécanisme lui permettant d'imposer des minima propres au vertical. Après la réunion obligatoire, le texte ne prévoit, en cas de désaccord, que la publication de recommandations pour la négociation individuelle.

La question du seuil reste ouverte. Le point 27 donne une définition négociée du format. Un Vertical Program y est une forme particulière de programmation dramatique scénarisée sérialisée, produite sur une période comprimée, exploitée en 9:16 sur plateforme mobile, d'une durée cumulée typique de soixante à quatre-vingt-dix minutes, diffusée en épisodes d'environ trois minutes ou moins. Les shorts historiquement produits sous ces mêmes sideletters en sont exclus, quel que soit leur format d'image. C'est la première définition conventionnelle du format assortie d'un critère de durée.

Elle n'est pas transposable au contrat des indépendants. Celui-ci relève d'un texte promulgué, distinct de l'accord négocié avec l'AMPTP, et sa propre définition ne comporte aucune durée cumulée. La question posée au numéro 2 sur la base de calcul de la minute du seuil de 25 000 USD reste donc entière, la section 2.A.1 ne visant que l'application des plafonds, money breaks et schedule breaks.

À titre de comparaison seulement, si l'on rapportait le plafond de 300 000 USD à la durée typique désormais retenue dans le régime AMPTP, on obtiendrait de 3 333 à 5 000 USD la minute, et de 3 889 à 5 833 USD avec le plafond conditionnel de 350 000 USD. Le seuil de la section 7.A ne serait alors atteint que par un programme d'une douzaine de minutes. Le contrat indépendant ne fixant aucune durée minimale, cette hypothèse n'est pas exclue par son texte.

Sur l'extinction du 30 juin 2026. Aucun document public consulté ne formalise de prorogation du contrat type au-delà du 30 juin 2026. Le syndicat continue pourtant d'administrer le dispositif après cette date. Sa page Verticals Agreement, dont la dernière modification est datée du 6 août 2026, renvoie au bulletin de juin 2026 et propose le formulaire de demande de signature, le contrat type et le modèle d'annexe. Une fiche de casting publiée en juillet pour Empty Nesters, tournage prévu du 10 au 19 août en Californie, porte la mention SAG-AFTRA Verticals Agreement assortie de l'indication PENDING, la période de dépôt des candidatures courant du 16 au 31 juillet. La fiche précise que le producteur n'a pas achevé le processus de signature et invite les comédiens à vérifier la signature effective avant de s'engager.

Le document n'établit donc pas la prorogation. Il établit qu'après le 30 juin, le syndicat continuait de publier et de traiter des productions destinées à relever de ce régime. Le mémorandum d'accord 2026 précise par ailleurs que ce contrat est promulgué, donc fixé unilatéralement par le syndicat et non négocié avec l'AMPTP, ce qui explique qu'il puisse être amendé ou reconduit sans négociation. Le statut contractuel définitif de ces productions n'est pas établi par ces documents.

Qui est concerné. Les producteurs francophones engagés dans une coproduction exécutive avec les États-Unis. La convention applicable dépend de la qualification du producteur, et le contraste entre les deux régimes est le contraire de celui que suggèrent les annonces d'entrée des studios américains dans le format.

05 La fenêtre francophone

Il reste un appel : celui d'une marque de cosmétique

Aucun guichet public francophone n'a ouvert de ligne de financement dédiée au format vertical. Le constat des numéros 1 et 2 tient. Les deux dispositifs d'accès au marché signalés au numéro 2 ont par ailleurs clôturé leurs candidatures le 21 août, trois jours avant la parution de ce numéro : le stand parapluie Europe Créative MEDIA et le Pavillon du Canada de Téléfilm Canada, tous deux pour le MIPCOM d'octobre.

Il reste un appel ouvert, à échéance du 31 août. Il n'émane d'aucune institution.

Le dispositif. Kérastase, marque capillaire du groupe L'Oréal, organise du 1er mai au 31 août 2026 inclus un MicroDrama Contest sur le thème « Oser ». Il s'agit de réaliser un micro-drama de une à trois minutes, au format vertical 9:16, puis de le publier sur Instagram ou TikTok avec mention du compte de la marque et du mot-dièse dédié. Un jury de professionnels du cinéma et de la beauté désigne la meilleure création, annoncée en septembre lors d'une soirée de gala. Le concours est ouvert sans exigence de matériel professionnel ni d'expérience préalable.

La dotation. Une expérience pour deux personnes à la dixième édition de CANNESERIES, au printemps 2027, comprenant transport, hébergement, mise en beauté et montée des marches. Un an de produits de la marque. L'accès pendant un an aux avant-premières du Club AlloCiné, partenaire de l'opération. Enfin, pour le tournage du deuxième épisode, la mise à disposition d'une équipe de coiffeurs et de maquilleurs professionnels.

Le candidat finance et tourne le pilote. La marque dote la suite, sur les postes qui relèvent de son propre métier.

Ce que ce n'est pas. Dans les modalités publiées, il ne s'agit ni d'une commande ni d'un dispositif de financement de production.

Ce que ce signal dit du marché francophone. L'appel actuellement ouvert et spécifiquement consacré au micro-drama en France provient d'un annonceur, pas d'une institution culturelle ni d'une plateforme spécialisée. Kérastase y emploie la fiction verticale comme terrain de création et comme opération de marque, avec une diffusion native sur TikTok et Instagram. Kérastase est partenaire de CANNESERIES pour la troisième année consécutive.

Un producteur professionnel n'y trouve pas un guichet de financement. Un auteur, un comédien, un étudiant en audiovisuel ou un créateur social y trouve un accès direct à un jury professionnel et une première expérience de production.

Un signal du côté de la presse professionnelle. Écran Total a publié le 20 juillet un article consacré au programme Microdrama & Vertical du MIPCOM, avec ses passerelles vers les volets Creator-Led Entertainment et MIP BrandWorks. Le corps de l'article n'a pas été consulté.

Côté wallon. La question adressée à l'AWEX le 9 août sur l'éligibilité du dispositif de support à la prospection et sur le cumul avec une accréditation prise sur un stand collectif reste sans réponse à la publication de ce numéro. La clause de non double subvention figure sur le dispositif foires et salons, non sur celui de la prospection, et les textes publiés ne tranchent pas la question. Les dispositifs bruxellois, flamands, français et les mesures suisses de compensation n'ont pas été examinés pour ce numéro.

06 Signal faible

Un catalogue européen part en vente avant l'unité qui le mesure

Hypothèse, pas fait établi.

Le 19 août, Primitives annonce l'acquisition des droits de distribution internationale de vingt séries verticales originales produites par Play Media, avec présentation aux acheteurs au MIPCOM en octobre. En février, Harbour Rights devenait le partenaire de distribution de COL Group pour l'Europe et l'Amérique latine sur un portefeuille de plus de mille titres, mouvement relevé au numéro 2. Les deux opérations vont en sens inverse. La première fait sortir un catalogue européen, la seconde fait entrer un catalogue chinois.

Ce qui est établi. Deux annonces datées, portant l'une et l'autre sur des droits de distribution et non sur des ventes conclues. Le catalogue de Play Media compte vingt séries originales, celui de COL Group plus de mille titres.

L'hypothèse. L'apparition d'un inventaire européen exportable précède la disponibilité d'une mesure tierce portant sur cette unité de production. La rubrique 01 documente les indicateurs d'audience publiés à l'appui de l'opération, et le périmètre exact sur lequel ils portent. Aucun d'eux ne relève d'un dispositif de mesure indépendant du vendeur. Le catalogue part donc en vente avec des chiffres que l'acheteur ne peut rapporter à aucune référence commune.

Ce qui trancherait. Un acheteur international identifié et un prix. Ni l'un ni l'autre ne sont publics à la date de parution.

Le contre-argument. Un catalogue flamand ne fait pas un marché européen. Rien n'établit qu'un acheteur se présentera en octobre. Rien n'établit non plus que la mesure constitue l'obstacle. Les catalogues de fiction traditionnelle se vendent depuis longtemps sur des indicateurs hétérogènes d'un territoire à l'autre, et l'absence d'unité commune peut ralentir une transaction sans l'empêcher.

07 La phrase de la semaine

La déclaration retenue cette semaine figure dans le communiqué de Primitives du 19 août.

Katie Pike, directrice des ventes et acquisitions de Primitives, y relève la vitesse à laquelle le micro-drama se développe, et indique que les premiers résultats d'audience en montrent le potentiel. (Traduction de l'anglais.)

Pourquoi c'est intéressant. La déclaration émane de la partie qui met le catalogue en vente, et appelle à ce titre la réserve d'usage. Elle porte pourtant sur le point exact que ce numéro documente. Les résultats d'audience que le communiqué publie quelques lignes plus haut portent sur la plateforme Play Shorts, qui diffuse de la fiction et du contenu non scénarisé, et non sur les vingt séries cédées. La rubrique 01 en documente le périmètre. Le potentiel n'est pas contesté ici. Ce qui manque est l'unité qui permettrait de le comparer à autre chose.